juli 9, 2015

Tony’s Chocolonely

Tony_ChocolonelyInterview uit het boek ‘Scoren met free publicity’, 2013
‘We delen alles, ook onze twijfels’
Het bedrijf Tony’s Chocolonely is in 2005 ontstaan uit het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde, waarin journalist Teun van der Keuken de misstanden in de cacao-industrie aan de kaak stelde. De redactie ontwikkelde zelf een 100% slaafvrije chocoladereep. Wat volgde was een publiciteitsgolf. Het succes was overweldigend en Tony’s Chocolonely groeide van de productie van één reep uit tot een heus bedrijf. Van der Keuken ging verder met het maken van tv-programma’s, tegenwoordig is Henk Jan Beltman directeur.

 

Succes vasthouden
Maar hoe houd je het succes vast als je vanuit publiciteit bent ontstaan? ‘Tony’s Chocolonely is een merk dat een trouwe schare fans heeft,’ vertelt directeur Henk Jan Beltman. ‘Een deel van hen kent Tony’s van het tv-programma, maar er is ook een deel dat toen nog te jong was en toch ook voor Tony’s kiest. Naast de allerlekkerste chocola is Tony’s namelijk een merk dat iets over jezelf zegt. Het zegt iets over hoe jij in het leven staat.’

De chocoladeproducent heeft daarom drie doelgroepen gedefinieerd. De eerste doelgroep bestaat uit bewuste kopers die voor Tony’s kiezen vanwege het fairtradekeurmerk. De tweede doelgroep omvat foodliefhebbers die vooral voor de smaak van de chocolade gaan. De derde groep wordt gevormd door trendsetters die de boodschap verder verspreiden. De doelgroepen worden ieder op een eigen wijze benaderd. Beltman: ‘Wij betrekken onze klanten bij wat we doen. Van nieuws over Afrika tot receptuurontwikkeling. Hierdoor ontstaat een bepaalde gelaagdheid in de communicatie en zullen steeds meer mensen meer van Tony’s weten. Het is een olievlek die we continu aan het voeden zijn. Wie het leuk vindt, moet dan ook een schat aan informatie kunnen vinden over het merk en de producten.’

 

Kernwaarden voelen
Beltman stelt dat je een merk moet bouwen op basis van vertrouwen. Communicatie is daarom erg belangrijk voor Tony’s Chocolonely. ‘Het woord dat bij ons past is “transparantie”. We delen alles, ook onze twijfels. De kernwaarden die Tony’s uitstraalt moet je als persoon voelen. En als je dat voelt, dan draag je het merk een klein beetje. En daar zijn we naar op zoek. Naar mensen die bijdragen aan wat we zijn en wie we willen zijn. De propositie die daarbij hoort is: “Crazy about chocolate, serious about people”.’ Door de duidelijke missie zit Tony’s Chocolonely op de eerste rij wanneer media een verhaal of een reactie willen over eerlijke, duurzame chocolade. Verder produceert het bedrijf onderscheidende producten die de aandacht op zich vestigen en wordt de pers op een creatieve manier benaderd. Een voorbeeld? ‘Toen we rond Valentijn de chocolade hartenkreet op de markt brachten, schreven we de pers aan. We stuurden een chocoladehart met een persoonlijke noot: zullen we bij jou afspreken op pagina 25?’

 

Tips van Tony’s Chocolonely

  • Wees transparant.
  • Benader elke doelgroep op een andere, passende manier.
  • Ga voor kwalitatieve impact.
  • Kies voor media die dicht bij je merkpositie zitten.
  • Fouten maken mag, daar kun je alleen maar van leren.
  • Geef het goede voorbeeld, dan volgt het succes vanzelf.

 

In september 2013 verscheen het boek ‘Scoren met free publicity’ dat Ellen Salverda en Engelien Reitsma samen schreven. Een boek dat nog altijd actueel is. Omdat de interviews in het boek zo inspirerend zijn, hebben we besloten deze met regelmaat op deze pagina te plaatsen. Wilt u het boek bestellen, dan kan dat uiteraard. Onder andere via Bol.com en Managementboek.nl.

Interviews
Share: / / /